ROI de marketing

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Andando pelas ruas tenho observado lixeiras repletas de folhetos de diferentes empresas. Todos os dias também recebo centenas de mensagens em meu e-mail que vão direto para a lixeira.

As empresas imprimem folhetos e criam e-mails com a mesma velocidade que são jogados no lixo. Folhetos e e-mails marketing não pesam tanto na verba de marketing e produzem algum resultado, o que justifica algum desperdício de dinheiro.

Folhetos e e-mails são exemplos simplórios, mas representam aqui todas as atividades de marketing que exigem o cálculo do ROI – Return on investment. Esta fórmula de retorno faz o marketing buscar como meta principal a maior lucratividade possível que o capital investido pode retornar.

Um presidente da General Motors afirmou saber que 50% de sua verba de propaganda era jogada fora, só não sabia qual dos 50%. Isto fazia com que a GM continuasse a investir em todas as frentes do marketing.

Conhecer o resultado do ROI de cada atividade de marketing seria uma importante ferramenta para orientar as decisões de investimento. Mas focar o marketing apenas com esta visão de ROI representa um grande risco para a sobrevivência das empresas nos dias de hoje, que trabalham num planeta que precisa de um modelo de desenvolvimento sustentável para continuar viável.

Observar as dimensões da sustentabilidade e descolar o retorno apenas da questão econômica pode ser a solução para facilitar as decisões de marketing e para contribuir com o sucesso das empresas. Para isso é necessário trazer outro significado para o ROI de marketing: Return on Impact.

Calcular o retorno de todo impacto das atividades de marketing, e não apenas sobre o investimento, amplia as fronteiras e os compromissos que as empresas possuem, trazendo para a fórmula os impactos exercidos sobre a sociedade e sobre o uso de recursos naturais.

As empresas e as marcas que não querem ir para o lixo deveriam considerar esta nova visão de ROI.

 

Guia do marketing de sucesso

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Marketing é uma ciência humana. Sua arte é criar e manter clientes. Por isso preparei 10 dicas de como ter sucesso trabalhando com o marketing, que é a principal ferramenta de gestão das empresas.

  1. Entenda o negócio – o seu e de seu(s) cliente(s): conheça a fundo o negócio em que trabalha e reconheça que ele depende das pessoas, sejam fornecedores, colaboradores, parceiros, governos, ONGs, clientes e muitos outros stakeholders.
  2. Conheça as necessidades e desejos humanos: tudo o que o marketing faz tem a ver com as pessoas. Tudo, absolutamente tudo, gira em torno disto.
  3. Planeje estratégias para atender necessidades e desejos: uma marca só terá valor se possuir o propósito de criar bem-estar, principalmente aos seus clientes, mas não apenas à eles.
  4. Prepare ofertas que impactem nos hábitos e comportamentos: o verdadeiro valor do marketing está na relevância entre uma marca e seus clientes. Faça a diferença.
  5. Crie processos de comunicação persuasiva para conectar consumidores: comunicação é tudo. Deve ser pertinente, transparente, verdadeira e criativa. E claro, permitir que o consumidor participe do diálogo.
  6. Desenvolva experiências para engajar consumidores: faça parte do dia a dia das pessoas. Entregue experiências que sejam aspiracionais e que também resolvam os problemas do consumidor.
  7. Encante seus clientes: as pessoas desejam ser felizes e cada uma possui uma maneira para que isso aconteça. Entenda e promova esse desejo e tenha sempre Pessoas atraídas pela sua marca.
  8. Implemente táticas para facilitar as decisões de compra: fazer negócios pode e deve ser muito simples. Não complique.
  9. Aprimore continuamente o processo com ROI positivo: marketing é um processo que nunca termina e que tem por fim em recuperar o investimento. Seja com lucro financeiro ou não.
  10. Aplique uma visão sistêmica para criar valor sustentável entre os negócios, pessoas e planeta: falar de sustentabilidade não significa trabalhar com nichos de consumidores verdes. Significa a sobrevivência dos negócios e marcas a partir de agora. O marketing de sucesso incorpora uma visão sustentável promovendo resultados também para a dimensão socioambiental além da econômica.

O mais importante é saber que os resultados do trabalho do marketing não aparecem como toque de mágica. Mesmo quando os resultados do marketing são mágicos, aparecem apenas com muito trabalho.

Live Marketing e a Taxa de Produção.

img_71_tn2Não é incomum hoje em dia, em grandes e pequenas concorrências, agências serem questionadas sobre as tais Taxas de Produção inseridas em planilhas de custos de campanhas e ações de comunicação. Estes percentuais se tornaram, em muitos casos, quando abertos, motivos de discussão e até mesmo quebra de relacionamento entre clientes e agência, pois, aos olhos de muitos, trata-se de um percentual descabido e errado. Porém, é necessário que se entenda os reais motivos da existência e insistência na cobrança disso.

Antes de tudo, creio que haja muita confusão com relação ao que se refere esta Taxa de Produção. Erroneamente, acabou se instituindo o nome “BV” para esta prática, porém, “Bonificação sobre Volume” é outra coisa. O verdadeiro “BV” é aplicado com a ciência dos três envolvidos – agência, cliente e veículo – sobre os valores de investimentos em veiculação de anúncios. A taxa de Produção é um percentual – negociado entre cliente e agência – aplicado aos valores especificamente de materiais produzidos e/ou comprados pela agência referentes à determinada ação ou campanha para aquele cliente.

Existe uma terceira prática, não ética em minha concepção, que é simplesmente a ocultação destes valores em planilha para o cliente, porém, estes estão embutidos no orçamento e serão acertados entre o fornecedor contratado e a agência. Mas este é outro assunto que em outra oportunidade escreverei, pois neste mais de 15 anos testemunhei o quanto esta prática estragou o mercado, os profissionais e muitas relações profissionais; estamos na era do compliance e acredito que muitas destas práticas, em breve, serão finalmente extintas.

Talvez por inocência, as próprias agências não se esforcem em explicitar aos clientes o porquê do acréscimo dos valores das Taxas de Produção, fazendo com que, no mínimo, seja utilizado como negociação para um aperto de mão final. Porém, em muitos casos, acaba gerando uma desconfiança por parte do cliente sobre as práticas de preços de determinada agência e isso não é nem um pouco bom para um relacionamento entre as duas partes, sendo certo de que a confiança é a base fundamental para este “casamento” duradouro entre agência e cliente. De fato, estes custos podem pesar no fechamento de um budget, porém, há de se entender, ou ao menos explicar, que há motivos para tal cobrança que não apenas um “pedágio” a fim de se aumentar o faturamento da agência.

Sem aprofundamentos técnicos, pode-se afirmar que, antes de tudo, uma agência, quando disponibiliza a área de produção de materiais, compras e contratação de terceiros, compromete-se com uma entrega onde uma equipe de profissionais com alto conhecimento técnico, de uma diversidade ampla de assuntos, altamente criativos, dedicados e focados nos mínimos detalhes, irá buscar soluções para que o objetivo da diferenciação seja alcançado. Além disso, em muitos dos casos, há o desenvolvimento. Quantas vezes você já viu um briefing que pedia soluções diferenciadas e criativas? Não se cria a roda todos os dias – apesar de que, para uma agência, isso não é uma realidade – mas por muitas vezes imagina-se “algo novo” e este algo novo demanda tempo, conhecimento e envolvimento.

Pensando na parte financeira, além de manter esta equipe de profissionais, há também os valores reais investidos pela agência, não só em conhecimento e informação, mas efetivamente para este desenvolvimento. Nisso acrescenta-se, por exemplo, deslocamentos, produção de mock up´s, custos de horas extras, compra de materiais, telefone, papel, cola, máquinas e uma infinidade de outros detalhes peculiares a cada projeto. O conhecimento da equipe é qualificado e muito generalista, ou seja, multitarefas, pois não só são responsáveis pela produção e contratação de serviços terceirizados dos mais diversos, como também devem ter conhecimentos em técnicas de compras, contratos, contabilidade, financeiro, logística e outras especificidades que surgem de acordo com cada demanda. Se só isso não basta, podemos acrescentar, ainda, algo que não é viavelmente mensurável, como a responsabilidade da execução perfeita, a entrega, a qualidade e a gestão dos envolvidos no processo, afinal, estes profissionais têm “apenas” estas simples missões. Isso, por si só, já justificaria boa parte desta remuneração, porém, considere que existem muitos outros aspectos. Lembre-se também que sempre que uma agência apresenta uma proposta de uma ação ou campanha, querendo conquistá-lo para que feche negócio com ela, muita gente já trabalhou no “risco” e a diferença entre ter sido de graça e ser remunerado, é se o cliente vai fechar ou não.

Uma sugestão para nortear qual é o tamanho do trabalho que isso gera para uma agência: pense em todos os detalhes de quando você organizou aquela “festinha” na sua casa, ou quando você resolveu fazer aquela “reforminha” simples no seu banheiro. A pergunta que fica é: quanto custa tudo isso? Não há uma resposta numérica correta para isso. O que deve haver é um bom senso. Estes percentuais até podem ser negociados de acordo com montante da produção e, por consequência, seus valores revistos quando se leva em consideração os itens que citei acima e algumas outras variáveis, tornando, assim, a Taxa de Produção algo que encontre o equilíbrio entre rentabilidade e custo para ambos e assim se faz esta equação se traduzir em retorno.

Regras do marketing

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Assisti um filme interessante (não quero dizer que necessariamente é bom), chamado Branded, que indica as 3 regra básicas do marketing:

  1. Posicionamento: definir muito bem o que você faz e vende.
  2. Anunciar: comunicar-se efetivamente com seu público.
  3. Receber antecipadamente. Porque ninguém acredita em marketing.

As agências de Live Marketing falham muito na regra 3. Em nenhum outro mercado de serviços é preciso entregar tanto antes de receber algum pagamento. É necessário planejar e criar um projeto inteiro, apresentar para o cliente e esperar que ele compare com outros projetos completos de outras agências que estão na concorrência.

Se a avaliação do cliente for positiva para aprovar o projeto, começa outra batalha. Primeiro o esquartejamento, com a divisão do que o cliente quer fazer direto ou comprar com outros fornecedores. Depois chega uma dura negociação com a turma de compras, que muitas vezes impõe o valor que deverá ser cobrado. Ai vem o prazo de pagamento, mais de 4 meses da emissão da nota fiscal.

Tudo ok, trabalho entregue, cliente satisfeito e a agência recebe um novo chamado para concorrência. Começa tudo outra vez. Concorrência de novo. E com prazo de entrega relâmpago para o projeto.

Realmente parece que ninguém acredita no marketing das agência de Live. Não importa o histórico, índice de sucesso, experiência, criatividade, estrutura de atendimento, inovação, visão de futuro. Ver para crer é o lema.

E nós agências investimos tempo, talento, recursos financeiros como se fossemos bancos para provar que conseguimos trabalhar e entregar resultados.

Trabalhamos para construir mercados para as marcas de nossos clientes e esquecemos a importância de construir um mercado de Live Marketing sustentável, profissional e rentável para nós mesmos.

Passou da hora de repensarmos o mercado de Live Marketing. Vinicius de Moraes já previa isso, abusamos da regra 3, onde o menos vale mais.

Boas ofertas vendem. Mas não te compram.

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Aconteceu comigo em uma grande rede de supermercados.

Chego cedo, estaciono fácil. Tenho muitas sacolas ecológicas no carro, pego apenas uma, suficiente para comprar poucos itens da lista.

Subo a rampa rolante pretendendo pegar um carrinho de compras. Não havia nenhum. Estranho, a loja estava vazia. Compraria pouca coisa, uma cesta da entrada da loja bastaria.

No caminho pela loja vejo ofertas tentadoras: vinho da marca que eu gosto com 50% de desconto na segunda unidade, um sorvete que ainda não conhecia de sabores agradáveis ao verão, mais uma coisinha aqui, outra ali e minha cesta ficou lotada, com muita mais itens que imaginado inicialmente.

Vou para o check out, alívio, quase sem filas. Vejo um caixa vago ao lado. Olho em direção da operadora, ela desvia o olhar. Foi quase um fora, aquele do tipo “nem chegue perto”.

Resolvi arriscar, fui até este caixa livre. Nem bom dia, nem sorriso, apenas empurrou as compras pelo leitor. Fui devolvendo os itens comprados na cesta que peguei na entrada da loja. A operadora do caixa me informa de bate-pronto: a cesta não pode sair da loja, tem alarme.

Perguntei como faria para levar as compras até o carro, já que não haviam carrinhos de compras disponíveis e tinha apenas uma sacola para muitos itens. Ela nem ofereceu vender sacolas plásticas, que na verdade não seria uma opção para mim (um pouco por consciência, um pouco por pura economia). Limitou-se a dizer se vira, isso não é problema meu (na verdade ela disse que eu deveria ter voltado ao estacionamento para buscar um carrinho, mas soou diferente para mim). Ok, me virei.

Fui validar o ticket do estacionamento. Encontro um funcionário empurrando uma fila de carrinhos. Digo a ele que estavam faltando na entrada da loja. Ele parou, sorriu e pediu desculpas, iria normalizar a situação. Não fosse por este funcionário eu provavelmente nunca mais voltaria nesta loja.

Existe mais no marketing que simplesmente o tradicional mix de produto, preço, promoção e praça. Vender é importante, mas não é um processo puramente financeiro ou baseado em algo material. É humano.

Muitas empresas preparam boas ofertas para venderem mais e mais. Poucas sabem se preparar para comprar a satisfação e lealdade de seus clientes. Para isso basta muitas vezes um simples sorriso e uma atitude simpática.

Qual é o melhor material de merchandising que existe?

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Esta é uma pergunta recorrente. Basta fazer uma reunião com o pessoal do trade marketing e até mesmo de compras que em poucos minutos alguém pergunta qual é o material de merchandising que realmente produz resultado para as vendas.

10 Dicas do melhor material de merchandising que existe:

  1. O implantado: lugar de material de merchandising é no ponto de venda. Não adianta produzir toneladas dele para ficar nos depósitos de distribuidores ou nos carros das equipes de merchandising. Se não existir uma equipe dedicada para implantar os materiais no PDV, monte uma operação temporária dedicada a isto.
  2. Com conteúdo: a mensagem ou a oferta comunicada deve ser relevante ao público que pretende atingir em cada canal.
  3. O planejado: Saia em campo, faça rotas, observe e analise os canais de venda, perfil dos shoppers e a movimentação da concorrência antes de começar escrever o power point.
  4. O bem criado: mais que bonito, o material de merchandising deve estar em harmonia com a marca e ser criativo impactar os resultados.
  5. O bem produzido: tem que ser prático para transporte e instalação e bem acabado para ser durável, na quantidade adequada para não sobrar e virar lixo.
  6. O conectado: não precisa necessariamente ter tecnologia digital embarcada, mas precisa ser feito para estabelecer um elo entre as pessoas e a decisão de compra.
  7. O que tem ECO: Tem que ser ECOnômico para agradar a verba e ECOeficiente para não agredir o meio ambiente.
  8. O que não é santo: não existe nenhum material de merchandising capaz de fazer milagres o tempo inteiro. Ainda não inventaram uma peça de PDV que resolva todos os problemas.
  9. O que é certo: produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo, no tempo certo, com a mensagem certa, com exposição certa. A definição clássica de merchandising tem poder.
  10. O seu: ou pelo menos deveria ser. O estrago é muito grande quando o melhor material de merchandising que existe é o da marca concorrente.

Papel, plástico, ferro, aço madeira e qualquer outro tipo de recurso agrupado em qualquer tipo de forma não garante uma execução de excelência.

Se ainda continua perguntando qual o melhor material de merchandising que existe, a melhor resposta é que merchandising não é material. É um processo estratégico para construir lojas perfeitas para as marcas criando as melhores experiências de compra no PDV.

Segredos do sucesso do Marketing no PDV

img_4031Compre e ganhe é uma mecânica promocional simples que normalmente dá certo.

A promoção compre e ganhe da placa ao lado não é ORIGINAL (neste caso é), mas faz o boteco de esquina bombar no happy hour. Comprando 5 cervejas estupidamente geladas o petisco é grátis. Bom para o freguês, bom para o botequim. Mas faz a marca patrocinadora da placa perder seu brilho de ESTRELLA ao ser usada para ativar marcas alheias.

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Fazer liquidações também é uma forma de promoção muito útil para girar estoques.

Esta outra placa de uma loja de roupas nada populares promete encantar seus cliente com coisas bacanas a preço de bananas. É uma verdadeira xepa para a marca da boutique. Pisaram no tomate. Sempre existe alternativa para vender o peixe e aparecer sem ter que pendurar uma melancia no pescoço. O que salva é o bota fora. Bota fora a placa para não criar um pepino para a marca.

A falta de um plano perfeito de comunicação e execução para marcas no PDV significa um grande desperdício para a tão escassa verba de trade e impacta negativamente nos resultados esperados e tão necessários, principalmente neste período de crise.

Muitas empresas traçaram rotas de emergência para o atual momento do mercado, produzindo campanhas e materiais de comunicação que não atendem plenamente aos objetivos de venda e nem contribuem para a construção de marcas no PDV.

O ponto de venda é o principal local de contato com os clientes e consumidores no principal momento de decisão de compra. Precisa de planejamento e execução que crie experiências para as marcas e ative de vendas imediatas.

Procurar uma placa com a saída de emergência pode até fazer uma marca sobreviver, mas emplacar um trabalho de trade realmente eficaz transformará a marca em uma grande vencedora.

Ganha este jogo quem escala uma agência de Live Marketing especialista em marcar gols de placa.

Chegou a vez do Marketing Sustentável

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Desde a Revolução Industrial vivemos 5 fases de administração moderna que orientaram o marketing e os negócios ao redor do mundo.

Fase 1: Produção (Produzir e Distribuir): No início da produção em massa, com o mercado carente de produtos das mais diferentes naturezas e com poucos concorrentes industriais no mercado, a administração concentrou-se muito na produção de bens. Bastava produzir algum bem e simplesmente distribuí-lo para que a produção fosse escoada de forma rápida e sem dificuldade. A oferta sempre encontrava a demanda.

Fase 2: Venda (Produzir e Vender): A simples produção de bens já não garantia a distribuição e escoamento dos bens. O aumento da concorrência em todos os setores industriais e o aparecimento de diversas categorias novas de produtos fez que os compradores tivessem que decidir o que e de quem comprar. A administração teve que evoluir para mostrar a importância de cada item produzido e técnicas de venda foram inseridas no processo de comercialização, principalmente através de comunicação. A demanda precisou ser estimulada.

Fase 3: Marketing (Sentir e Responder): O consumidor evoluiu principalmente após a metade do século XX. Ficou mais exigente e criterioso com o que deveria comprar. Um novo estilo de vida surgiu, com mais pessoas com poder de compra espalhados pelo mundo. Decidir o que produzir e para quem vender começou a receber uma ótica de mercado, com o marketing assumindo peso no mundo dos negócios sob o comando de entender as necessidades e desejos humanos para cada perfil de consumo. A demanda começou a ser criada pela segmentação dos consumidores.

Fase 4: Valor (Desenvolver e Entregar): As marcas começam a entrar em cena para adicionar valor percebido aos produtos. Conceitos como qualidade e utilidade ganharam atributos intangíveis e as marcas começam a ser construídas para agregar os valores que os consumidores gostariam que fossem refletidos e externalizados aos seus estilos de vida. O preço do produto adquire a matriz de valor percebido. O mercado é segmentado em canais de venda e a vida digital entra em cena. A demanda começou a ser trabalhada pela diferenciação.

Fase 5: Experiência (Conectar e Fidelizar): Os mercados entram no estágio de rede pelo avanço tecnológico e com a conexão e empoderamento dos consumidores, que pela primeira vez possuem um canal de comunicação aberto para o mundo. Uma marca precisa despertar paixão em cada consumidor para gerar interação e fidelização incondicional. Há uma divisão definida entre Consumidor e Shopper (comprador). A marcas precisam estimular experiências únicas na vida de seus lovers (amantes). A demanda precisa de engajamento.

Estamos vivendo uma época de transição para a Fase 6 da administração moderna, a FASE DA SUSTENTABILIDADE. Não é mais simplesmente uma nova oportunidade de fazer os negócios prosperarem, mas uma exigência para que os negócios continuem a existir. Será uma nova fronteira para as empresas, mudará a fórmula da lucratividade, a forma como os produtos são fabricados e comercializados e o relacionamento entre as marcas e seus stakeholders.

A arte do marketing é criar e manter clientes pelo maior tempo possível. E este é um elo muito íntimo entre o marketing e a sustentabilidade: ambos pretendem que a geração atual de clientes possa atender suas necessidades de forma que as gerações futuras de clientes também possam fazer o mesmo.

Da Promoção ao Live Marketing

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Promoção é um dos Ps do mix de marketing. Dentro deste P está Promoção de Vendas, classificada como tudo que não é publicidade, propaganda e venda pessoal. Não por acaso a Promoção recebeu Vendas como sobrenome. É uma ferramenta de ação imediata sobre os resultados das empresas, atuando para:

  • Demonstração de produtos/serviços para o consumidor experimentar novidades e se decidir pela compra;
  • Preparação de ofertas monetárias, com o oferecimento de vantagens financeiras temporárias como liquidações, bonificações e cupons de desconto;
  • Preparação de ofertas não-monetárias, com o oferecimento de embalagens promocionais, compre 2 leve 3, pague 400g leve 500g;
  • Distribuição de prêmios e brindes, com campanhas de compre e ganhe, concursos e sorteios.

O segmento de Promoção de Vendas ganhou relevância e precisava de um nome que representasse melhor os serviços que prestava. Tentaram batizar No Media e BTL (Below The Line). Nomes que não faziam justiça para um setor que deixou de ser simplesmente executor tático para ser um grande desenvolvedor de estratégias. Não há linha que possa dividir um mercado tão carente de ideias para construir marcas fortes, com significância dos resultados imediatos e que produz impactos maiores do que apenas vender.

Por isso nos batizamos de Marketing Promocional, um nome que na prática e com a evolução constante da tecnologia, do consumidor e do mercado provou ainda ser fora da realidade dos serviços prestados, fazemos muito mais que estratégias de criação de ofertas promocionais.

Nós engajamos pessoas através de experiências ao vivo para construir marcas, vendas e fidelização. Criamos pontos de contato entre marcas e seus públicos. Isto com certeza é marketing e é muito mais que promoção. Nós colocamos frente à frente marcas com consumidores e compradores no momento certo, preciso, atuando não só para influenciar, mas para ser fator determinante de decisões e para construção de relacionamentos duradouros. Isso é LIVE MARKETIG.